Tieteellistä tekstiä lainaamassa

Kotitehtävä nro 2

Toisena kotitehtävänämme on etsiä jokin internetmarkkinointia koskeva tieteellinen artikkeli ja referoida sitä blogipostauksen verran. Ennen kuin löysin mieleiseni tieteellisen artikkelin, löysin mieleiseni väitöskirjan, josta haluan nyt tehdä referaatin, jota painotan pikkuisen siihen suuntaan, mikä minua kiinnostaa. Tutkimus oli mielenkiintoinen oman uuden yritykseni markkinoinnin näkökulmasta, sillä kohderyhmääni tulevat olemaan hieman kokeneemmat ihmisryhmät, eivät siis aivan nuoret. Markkinointiviestinnän kokemisessa on tämänkin tutkimuksen perusteella suuria eroja ikäryhmittäin.

Väitös kuluttajien markkinointiviestinnän kanavapreferensseistä 

Kari Elkelä väitteli Aalto yliopiston kauppakorkeakoulussa elokuussa 2012 tohtoriksi aiheesta markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla. Elkelän tutkimusaineisto käsitti kolmen kyselyn tulokset. Kyselyissä oli kussakin yli tuhat vastaajaa ja kaikki aineistot olivat edustavia otoksia yli 15-vuotiaista suomalaisista kuluttajista. Esittelen tässä väitöskirjan päätulokset.

Suomalainen kuluttaja suosii anonyymejä tiedonhakukanavia

Kuluttajille mieluisimmat tiedonhakukanavat Elkelän tutkimuksessa olivat sanomalehti, tuotekuvasto tai esite sekä internetin hakupalvelut. Kaikki nämä ovat anonyymejä tiedonhakukanavia, joiden vahvuuksia ovat informatiivisuus ja hyvä hallittavuus. Niitä on mahdollista käyttää juuri silloin kun kuluttaja niin itse haluaa.

Kuluttajien mielestä neutraaleita tai hyväksyttäviä kanavia olivat aikakauslehdet, radio, televisio sekä internetin uutissivut. Nämä ovat anonyymejä tiedon vastaanottokanavia.

Kuluttajien mielipiteet puolestaan jakavat henkilökohtaiset markkinointiviestin vastaanottokanavat kirje ja sähköposti. Sähköpostin vahvuuksia ovat se, että se voidaan lukea itse valittuna ajankohtana, linkkien kautta voidaan saada lisätietoa ja viestin tuhoaminen on helppoa, eikä paperiroskaa synny.

Myös sosiaalinen media jakaa mielipiteitä. Sen käyttäjät eivät suosi kovin avoimesti markkinointiviestejä, mutta markkinointi ja mainokset saavat laajalti hiljaisen hyväksynnän.

Kuluttajien segmentointi kanavapreferenssien perusteella

Elkelä löysi viisi kuluttajasegmenttiä, jotka sijoittuvat tasaisesti ja kattavasti kahden eri pääulottuvuuden (digitaalinen - paperinen ja anonyymi - kaikkikanavainen) määrittämään tarkastelukehikkoon:

Mielenkiintoista on, että kuluttajista ei erottunut ryhmää, joka suosisi pelkästään kohdennettua markkinointia, joka olisi samalla kokenut, kohdentamattoman markkinoinnin vähemmän tarpeelliseksi. Onko markkinoinnin kohdentamisessa siis epäonnistuttu? Vai eikö se ole tärkeää?

Markkinointiviestinnän kanavapreferenssin selitysmalli

Kuluttajien preferenssit muotoutuvat yleensä sen mukaan, millaisia käyttökokemuksia viestintäkanavista on saatu. Niiden pohjalta kuluttaja arvioi eri kanavien odotettavissa olevat markkinointiviestinnälliset hyödyt ja hyötyjen tärkeyden itselleen. Tätä arviointiprosessia kuluttaja tekee jatkuvasti.

Kuluttajaan vaikuttaa markkinointiviestintäkanavia vertailtaessa eniten kanavan hallittavuus eli se, miten helposti kanava mukautuu kuluttajan omaan aikatauluun tai on sivuutettavissa kokonaan sekä se, miten tyrkyttäväksi tai häiritseväksi se koetaan. Toiseksi eniten vakuttaa kanavan käytön vakiintuneisuus, mikä tarkoittaa, että uusia tarjolle tulevia kanavia ei haluta ottaa käyttöön heti. Kolmanneksi tärkein tekijä on viihdyttävyys eli se, kuinka miellyttävä lukemis-, katsomis- tai kuuntelukokemus on tai kuinka hyvin se irrottaa arjesta.

Markkinointiviestinnän kanavapreferenssien selitysmalli kuluttajilla

Suosituksia liiketoiminnalle

Kuluttajien käyttäytymisessä on tutkimuksen tuloksissa erotettavissa nuorempien ja vanhempien kuluttajien erot. Tutkimuksen päätrendinä tuli esiin paperiviestinnän merkityksen väheneminen markkinoinnissa. Tämä pätee erityisesti digitaalisiin medioihin siirtyviin nuorempiin kuluttajiin. He kokevat sähköiset mediat ympäristövastuullisemmiksi ja mukavammiksi käyttää. Paperiviestinnän tutuksi ja helpoksi kokevat vanhemmat ikäryhmät voivat kuitenkin tulevaisuudessa pitää vahvemmin kiinni oikeudestaan saada paperimainontaa.

Markkinointiviestinnän tarkka kohdentaminen potentiaalisille ostajaryhmille on ollut suosittu ja arvostettu markkinointimetodi. Tämä tutkimus kuitenkin osoitti, että vain noin viidesosa suomalaisista preferoi henkilökohtaista markkinointiviestintää ja suuri osa heistä oli sellaisia, joista markkinoijat eivät erityisesti ole kiinnostuneita. Halutut kohderyhmät, varakkaat ja hyvätuloiset kuluttajat, saavat niin paljon kohdennettua markkinointia, että se vaikuttaa negatiivisesti heidän luottamukseensa markkinoinnin kohdentamiseen.

Uusia markkinointiviestinnän kanavia käyttöönotettaessa on tärkeää huomioida, että ne ovat sellaisia, että kuluttaja voi kokea hallitsevansa niiden käytön, eikä viestintää koeta häiritseväksi eikä hallitsemattomaksi.

Eri markkinointikanavien tuloksellisuuden vertailu on haastavaa. Mediamarkkioinnille on olemassa tarkat ja järjestelmälliset suunnitteluvälineet ja seurantamenetelmät, nopea tilastointi ja vakiintuneet tunnusluvut. Myös digitaaliselle viestinnälle on helppo tuottaa seurannan työvälineitä verkossa. Tämä johtaa ilmeisesti siihen, että mainos- ja mediatoimistoissa, jotka ohjaavat kanavavalintoja, näytetään arvostavan erityisesti mediamainontaa ja uusia digikanavia, jolloin paperista suoramarkkinointia ei välttämättä edes harkita suunniteltaessa markkinointiviestinnän kokonaisuutta.

Sosiaalinen media on luonut hiljaisen hyväksynnän saavuttaneen kerro-kaverille-markkinoinnin. Tämä sopii siihen tendenssiin, että markkinointiviestintää hyödyntävä kuluttaja haluaa kokea valintansa itsenäiseksi ja omaehtoiseksi, eikä halua tunnustaa markkinointiviestinnän vaikuttavan valintoihinsa. Tavallisista kuluttajista on kuitenkin sosiaalisessa mediassa tullut vaivihkaa myös markkinoijia ja markkinatiedon päivittäjiä, kun kuluttajat suosittelevat kavereilleen tuotteita ja palveluja ja paljastavat niihin liittyviä mieltymyksiään.