Internetin tehostamaa kaupankäyntiä ja GDS-systeemeitä

Tässä postauksessa käsittelen Kirsin antaman nelostehtävän kysymyksiä:

1. Miten Internet on vaikuttanut matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun?
2. Miten konkreettisesti matkailun tuotantoverkoston toimintaa voidaan tehostaa sähköistämällä verkoston liiketoimintaprosesseja?
3. Miten globaalit jakelujärjestelmät ohjaavat yritysten sähköistä kauppaa, vai ohjaavatko?

Internet ja matkailun kaupankäynnin arvoketju

Arvoketju kertoo sen, mistä eri vaiheista hyödykkeen jalostuminen raaka-aineesta valmiiksi tuotteeksi koostuu.

Tavoitteena on luoda valmiille tuotteelle tai palvelulle mahdollisimman suuri arvo, josta saadaan mahdollisimman hyvä hinta ja kate sekä lopputuotteen myyvälle yritykselle että niille yrityksille, jotka osallistuvat lopputuotteen tuottamiseen - eli yhteistyökumppaneille ja alihankkijoille.

Eli jokainen arvoketjun linkki investoi lopputuotteeseen jotain - osaamistaan, pääomaansa, aikaansa, tuotteitaan tai jotain muuta - ja pyrkii maksimoimaan voittonsa ja tuottamaan mahdollisimman suuren lisäarvon investoinnilleen. Jokaisen arvoketjun tason tulee myös tuoda lisää arvoa asiakkaan ostamalle lopputuotteelle.

Ennen internetiä arvoketju toimi kutakuinkin näin: Matkailuyrittäjällä oli tuote, jonka hän antoi myytäväksi jalostajalle (esim. alueelliselle myyntiorganisaatiolle) tai matkanjärjestäjälle (tukkuliike) ja asiakas osti tuotteen matkanjärjestäjän jälleenmyyjältä eli yksittäiseltä matkatoimistolta, joka toimi matkanjärjestäjän agenttina.

Tähän prosessiin internet voi vaikuttaa kahdella tavalla: Se voi lyhentää ja tehostaa arvoketjua.

Asiakas voi internetin kautta ostaa matkailuyrittäjän tuotteen suoraan yrittäjältä, ilman välikäsiä, jolloin etuna on mahdollisesti asiakkaalle edullisempi hinta tai sitten yrittäjälle parempi kate. Tai molemmat. Katetta nostamaan kannattaa yrittäjän kehittää tuotteitaan ehkä elämyksellisempään suuntaan ja tarjota matkailijalle mahdollisuus koota palvelunsa elämyksellisistä moduleista, joiden hinnoittelu on sitä vapaampaa, mitä suurempi elementti elämyksellisyys niissä on.

Matkailijalla on mahdollisuuksia hyppiä myös muiden perinteisen arvoketjun osasten yli ja varata tai etsiä tietoa esimerkiksi suoraan alueellisen myyntiorganisaation tarjonnasta. Toisaalta sillä yksittäisellä matkailuyrittäjällä on mahdollisuus markkinoida itseään hyppien aiempien arvoketjuportaiden yli. Kuluttaja on tavoitettavissa internetin kautta suoraan, ilman välikäsiä.

Matkailun tuotantoverkoston toiminnan tehostaminen sähköistämällä

Internet voi tehostaa matkailun tuotantoverkoston toimintaa tekemällä arvoketjun eri vaiheista osittain tai kokonaan automatisoituja. B-to-c -kaupassa.

Yrityksen sisällä rutiiniluonteiset tehtävät kuten esimerkiksi laskutus, kirjanpito, varaukset, maksuliikenne voidaan hoitaa osin erilaisten tietojärjestelmien avulla. Aikaa vapautuu henkilökohtaisempaan asiakaspalveluun tai vaikkapa parempien tuotteiden kehittämiseen. Tehokkain on sellainen yritys tai verkosto, jonka tietojärjestelmät "keskustelevat" keskenään, eli tiedot välittyvät erilaisia tehtäviä hoitavien tietojärjestelmien, esim. varausjärjestelmän ja CRM:n kesken.

B-to-b -puolella sähköistymisestä on yrityksille hyötyä tehokkaamman kumppaniverkoston kautta. Yhteistyökumppaneiden verkkopalveluista voidaan esimerkiksi saada reaaliaikainen tarjous omille asiakkaille.

Globaalit jakelujärjestelmät ohjaavat yritysten  sähköistä kauppaa, vai ohjaavatko?

Suurimmat matkailukaupankäynnin GDS-järjestelmät ovat Amadeus, TravelPort ja Sabre. Näissä järjestelmissä mukana ovat vain suurimmat toimijat, sillä mukaan pääsemiseen vaaditaan tietynkokoinen kapasiteetti (esimerkiksi 20 huonetta) ja sijainti (esim. 100 km etäisyydellä lentokentästä).

GDS-järjestelmien tuoma etu on yrityksille kaupankäynnin laajeneminen useisiin maailmanlaajuisesti toimiviin myyntikanaviin. Toiminta tehostuu ja sellaisille yrityksille, jotka eivät omin avuin yltäisi maailmanlaajuisille matkailumarkkinoille, avautuu uusia mahdollisuuksia liiketoiminnalle. Järjestelmät myös nostavat ja ylläpitävät osaltaan matkailualan laatutasoa jäsenilleen asettamillaan kriteereillä.

Pienet toimijat, mikroluokan yritykset, jäävät kuitenkin helposti GDS-systeemien ulkopuolelle - ja vaikka olisivatkin mukana, helposti suurempiensa jalkoihin. Toisaalta näiden pienten toimijoiden tavoitteena on usein tarjota henkilökohtaista erittäin hyvää asiakaspalvelua, joten niiden varaaminen GDS-järjestelmien kautta ei ehkä ole useinkaan tavoitellun imagon mukaista.

Lainsäädäntöjuttuja maanantain ratoksi

Lyhyesti valmismatkalaista ja kuluttajasuojalaista

Valmismatkalaki

Valmismatkalainsäädäntöön kuuluu kaksi olennaista osaa, valmismatkalaki ja laki valmismatkaliikkeestä.

Valmismatkalaki on se, joka säätelee matkustajan ja matkanjärjestäjän välistä sopimussuhdetta. Laissa valmismatkaliikkeestä puolestaan säädetään matkanjärjestäjien rekisteröinnistä ja velvollisuudesta asettaa vakuus kuluttajavirastolle. Vakuudella turvataan asiakkaiden matkanjärjestäjälle maksamat rahat matkanjärjestäjän konkurssin tai maksukyvyttömyyden varalta.

Valmismatkalakia päivitettiin vuonna 2009. Nykyisen lain mukaan valmismatka on sellainen matkailupalvelu, joka koostuu vähintään kahdesta palvelusta, joita asiakas ei voi ostaa erikseen hinnoiteltuna, esimerkiksi lennot ja hotelli tai majoitus ja ohjelmapalvelu. Sellainen kokonaisuus, jolla ilmoitetaan yhteishinta, on aina valmismatka. Matkanjärjestäjä on velvollinen myös kertomaan asiakkaalle selkeästi etukäteen, onko tämän ostama matka on valmismatka.

Valmismatkat antavat matkustajalle paremman oikeussuojan, kuin erilliset ostetut palvelut. Valmismatka-asiakkaalla on useimmiten oikeus peruuttaa matka ylivoimaisen esteen sattuessa maksamalla peruutuskulut. Lisäksi matkanjärjestäjällä on velvollisuus avustaa matkustajaa, jos tämä joutuu matkallaan hätätilanteeseen.

Lakimuutos on aiheuttanut muutoksia myös asiakkaan turvallisuuteen ja terveysmääräyksiin liittyvistä kysymyksistä tiedottamiseen. Asiakas saa nyt entistä tarkempaa tietoa matkakohteensa mahdollisista terveysriskeistä ja matkavakuutuksen tärkeyttä korostetaan.



 Kuluttajansuojalaki

Kuluttajansuojalaki koskee kulutushyödykkeiden (sisältää tavarat ja palvelukset) tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille. Laki ei siis koske yritysten välistä kauppaa eikä kuluttajien keskenään harjoittamaa kaupankäyntiä.

Kuluttajansuojalaki säätelee esimerkiksi markkinointia, kuluttajankauppaa, koti- ja etämyyntiä, kulutusluottoja, taloelementtien kauppoja ja rakennusurakoita, rahoituspalvelujen ja rahoitusvälineiden etämyyntiä, aikaosuuksien ja pitkäkestoisten lomatuotteiden myyntiä. Lisäksi siinä säädetään sopimusehdoista, sopimusehtojen sääntelystä ja sopimusten sovittelusta ja tulkinnasta.

Kuluttajansuojalaki suojaa ja ohjaa sekä kuluttajaa että elinkeinonharjoittajaa. Se suojaa kuluttajan oikeuksia ja on ohjenuorana ongelmatapausten ratkomisessa. Yrittäjälle kuluttajansuojalaki antaa ohjeet siitä, missä rajoissa hän voi tehdä markkinointia ja mainontaa, sopimuksia, mikä on sallittua tuotteiden toimituksissa, miten toimitaan tuotevirheiden korvaustapauksissa, millaiset maksutavat ja -ajat ovat sallittuja ja niin edelleen.
 

Pakottavat lain säännökset kuluttajasuojalaissa


 Pakottavuus kuluttajansuojalainsäädännössä tarkoittaa sitä, että lain määräyksiä on noudatettava. Jos näin ei tehdä, riitatilanteet ratkaistaan kuluttajan eduksi. Laissa todetaan tästä näin: "Sopimusehto, joka poikkeaa tämän luvun säännöksistä tilaajan vahingoksi, on mitätön, jollei jäljempänä toisin säädetä." (esim. Kuluttajansuojalaki luku 5, 2§)



Tietosuoja kuluttajalle suunnatussa verkkokaupassa


Kuluttajalla on  Suomessa tietosuojaoikeuksia verkkokaupankäynnissä. Ne ovat tiedonsaantioikeus, tarkastusoikeus, oikeus saada tiedot korjatuksi ja kielto-oikeus. Ongelmatapauksissa Suomessa auttaa tietosuojavaltuutetun toimisto.

Käytännössä tämä tarkoittaa kuluttajille suunnatussa  verkkokaupassa, että verkkokauppias on velvollinen varmistamaan, että yrityksen rekisterissä olevan asiakkaan tiedot ovat oikein. Niitä ei saa luovuttaa kolmannen osapuolen käyttöön ilman asiakkaan lupaa. Verkkokaupalla täytyy olla sivuillaan rekisteriseloste, jossa kerrotaan kuluttaja-asiakkaalle, kuka henkilötietoja käsittelee, missä tarkoituksessa, luovutetaanko tietoja edelleen ja miten ja mistä kuluttaja voi tarkastaa ja korjata omat tietonsa tai tehdä kiellon niiden käyttämisestä markkinointitarkoituksiin.



Etämyyntisäännökset elinkeinonharjoittajan ja kuluttajan välisessä kaupassa


Kuluttajansuojalain 6. luku säätelee etämyyntiä Suomessa. Laki pätee kaupankäyntiin, jossa kuluttajaostaja ja elinkeinonharjoittaja-myyjä ovat molemmat Suomessa. Toisinaan lakia sovelletaan myös rajat ylittävään kauppaan. Etämyyntiä on käytännössä puhelimitse, postitse, television tai tietoverkkojen tai muun välineen kautta tehtävä kauppa, jossa osapuolet eivät ole yhtä aikaa läsnä tekemässä sopimusta.

Etämyyntisäännöksissä määritellään sopimuskäytännöt etämyynnille ja tuotteen palautus- ja peruutusoikeudet. Säännöksissä määritellään myös, mitä tietoa myyjän on vähintään toimitettava tuotteesta tai palvelusta kuluttajalle ennen sopimuksen tekemistä, kuten ostohinta, tuotteen tai palvelun pääominaisuudet, toimituskulut sekä sopimus- ja maksuehdot.

Etämyyntisäännöksissä määrätään

• mitä ennakkotietoja kuluttajalle on annettava hyvissä ajoin ennen sopimuksen tekemistä
• tietojen vahvistamisesta kuluttajalle
• peruuttamisoikeudesta ja sen rajoituksista
• suorituksen palauttamisesta
• sopimuksen täyttämisestä etämyynnissä
• tiedonantovelvollisuuden laiminlyönnistä
• vastuusta vastaanotetusta suorituksesta ja korvauksesta saadusta hyödystä
• luottosopimuksen peruuntumisesta
• viivästyskorosta

Muotovapaus yritysten välisissä sähköisen kaupankäynnin sopimuksissa

Yritysten välisessä kaupassa pätee sopimusvapaus, joka tarkoittaa sitä, että sopimusosapuolet voivat keskenään päättää sopimuksiensa oikeuksista ja velvollisuuksista. Lisäksi näitä sopimuksia koskee muotovapaus eli laki ei määrää sopimuksen muotoa, vaan yritykset voivat tehdä keskinäiset sopimuksensa parhaaksi katsomallaan tavalla. Sopimus voi olla esimerkiksi suullinen tai erityisesti sähköisessä kaupankäynnissä sähköinen.

Myös kansainvälistä kauppaa koskee sopimusvapaus ja muotovapaus. Jos syntyy riitatilanteita, on sopimusosapuolten kuitenkin pystyttävä todentamaan sovitut asiat, joten sopimusehdot, yritysten oikeudet ja velvollisuudet on syytä sopia kirjallisesti.

Verkkokaupan merkityksestä ja kehityksestä

Kaupankäynti sähköistyy - miten kuluttajat reagoivat?

Elämämme digitalisoituu ja sähköistyy monella osa-alueella ja vauhti on huima. Mediakenttä on sähköistynyt, sanomalehdet vähentävät paperista julkaisutoimintaansa kysynnän puutteessa ja pohtivat miten saisivat katteensa sähköisellä sisällöntuotannolla. Ihmiset - me kuluttajat - viestimme keskenämme jatkuvasti verkon kautta, sähköinen asiointi yleistyy virallisia ja epävirallisia asioita hoitaessamme.

Osa yhteiskunnan digitalisoitumista on kaupankäynnin siirtyminen tai laajeneminen sähköiseen maailmaan. Verkkokauppa on kehittynyt muutamassa vuodessa marginaaliryhmien harrastelusta vakavasti otettavaksi liiketoiminnaksi kivijalkakauppojen rinnalle. Se vaikuttaa kauppiaisiin, kuluttajiin, logistiikkaketjuihin ja koko kaupan infrastruktuuriin.

Vuoden 2012 loppuun mennessä yli kolme miljoonaa suomalaista oli ostanut jotakin internetistä. Verkko-ostamiskäyttäytymisessä TNS Gallupin (2013) verkkokauppatilaston mukaan lienee kuitenkin nähtävissä nyt jonkinlainen kylläisyysvaihe, sillä niiden kuluttajien määrä, jotka eivät ole koskaan netistä mitään ostaneet, pienenee ja yhä useampi heistä ei usko tulevaisuudessakaan ostavansa mitään verkosta.  Tulevaisuuden verkkokauppa joutuukin hakemaan kasvunsa ostettavien tuoteryhmien lisäämisestä ja netistä ostamisen frekvenssin kasvusta.

Verkosta ostaneet suomalaiset

Redera Oy:n ja Divian tutkimus suomalaisten verkkoasiointikokemuksista ja tunne- ja brändikokemuksista verkkokauppojen ja kivijalkamyymälöiden välillä kertoo ehkä yllättäen, että yli 50-vuotiaat ovat merkittävässä asemassa verkkokauppojen markkinaosuuksien jaossa. Heille tärkein syy ostaa verkosta on hinta, mutta nousussa ovat muutkin tekijät, kuten asioinnin mukavuus, tuotevertailun helppous ja jopa hyvä asiakaspalvelu. Verkkomaksaminen, joka on aiemmin ollut verkko-ostamista hidastava tekijä, koetaan jo turvallisena.

Yllättävältä kuulostaa myös tulos, että ostokokemuksessa ei ole eroa verkkokaupan ja kivijalkamyymälän välillä. Molemmissa ostokokemuksessa tärkeitä ominaisuuksia olivat edullinen hintataso ja laajat valikoimat. Verkkokauppa ei siis enää ole pelkästään marginaalinen vaihtoehto myymälässä asioimiselle, vaan verkko-ostamisesta on tullut arkista, tavallista toimintaa.

Euroopan Unioni suhtautuu verkkokaupan kasvuun suurin odotuksin. Komissio valmistelee säädöksiä, joiden avulla verkkokaupan osuus voisi kaksinkertaistua vähittäiskaupassa vuoteen 2015 mennessä. Verkkokaupan osuus on tällä hetkellä 3,4 prosenttia. Verkkokaupan uskotaan luovan 2,6 työpaikkaa jokaista menetettyä perinteistä työpaikkaa kohden. Komissio haluaa selkeyttää verkkokaupan sääntöjä ja käytäntöä niin, että asioinnista tulee yrityksille ja asiakkaille helpompaa. Komissio aikoo puuttua esimerkiksi maksamisen ja hankalien kuljetusjärjestelyjen aiheuttamiin ongelmiin.

Kivijalkakauppa vai verkkokauppa?

Jos yritys on perinteisesti toiminut fyysisessä myymälässä, verkkokauppa voi nakertaa  kivijalkakaupan pärjäämistä. Jos kivijalkakaupalla ei ole hyviä toimintaedellytyksiä, voi verkkokauppa olla sille kuolinisku - ellei sitä sitten hoideta fiksusti.

Kaupankäynnissä kilpailuetua saa  se, joka osaa muokata yrityksensä monikanavaiseksi. Saman yrityksen verkko- ja kivijalkakaupalle voi esimerkiksi antaa eriytettyjä tehtäviä, jotta ne kilpailemisen sijaan tukevat toisiaan. Myös puhtaiden verkkokauppojen kannattaa etsiä monikanavaisia vaihtoehtoja. Esimerkiksi jakelutoiminnassa voi olla useita vaihtoehtoja, noutopisteitä ja lähetystapoja. Monikanavaisen kaupankäynnin tasapainon löytäminen on tärkeää kaupalle.

Maailmalla kivijalkakaupassa näkyy mobiilin internetin uhka: kännykällä on helppo etsiä mistä saman tuotteen saa halvemmalla. Uusia haasteita: miten tämän tilanteen voi kääntää edukseen muuten kuin hintakilpailulla?

Mikä rajoittaa verkkokaupan kasvua?

Tietojärjestelmätoimittaja Maestro teki maaliskuussa 2013 kyselyn verkkokaupan levinneisyydestä ja mahdollisista esteistä suomalaisille pk-yrityksille pääasiassa kaupan ja myynnin alalla. Kyselyyn vastanneista 130 yrityksestä vain kolmanneksella on verkkokauppa käytössä. Niistä yrityksistä, joilla verkkokauppaa ei vielä ole, peräti 80 prosenttia sanoo, ettei suunnittele verkkokaupan perustamista lähitulevaisuudessa. Tämä tulos lienee paljon toimialasidonnainen, mutta verkkokaupan merkitys liiketoiminnalle nähtiin tässä tutkimuksessa melko rajallisena. Suurimmalla osalla verkkokaupan kautta tuleva myynti on tällä hetkellä alle 5 prosenttia liikevaihdosta ja kasvuodotukset seuraavan viiden vuoden ajalle ovat maltilliset.

Yritykset, joilla verkkokauppa jo on, ovat melko tyytyväisiä siihen myyntikanavana. Eduiksi koettiin helppous asiakkalle ja myyjälle, kustannustehokkuus sekä mahdollisuus palvella ympäri vuorokauden.

Suurimmiksi haasteiksi tutkitut yritykset mainitsivat verkkokaupan yhteensopivuuden muiden järjestelmien kanssa sekä käytettävyyden sekä asiakkaiden että myyjien näkökulmasta. Verkkokaupan luominen ja haltuun ottaminen näyttää olevan vielä liian monimutkaista. Verkkokauppa ei vielä täysin tue liiketoimintaa, vaan usein hankaloittaa sitä. Yrittäjä joutuu taipumaan verkkokaupan teknisiin vaatimuksiin, eikä päin vastoin.

Kuluttajalle tärkeimpiä verkkokaupan valintaan vaikuttavia tekijöitä taas ovat hinta, kuluttajansuoja ja takuuehdot sekä käyttäjäystävällisyys. Pelkillä tuotteilla ei nettikaupassa voida kilpailla.

Massamarkkinoinnillakaan ei tulevaisuudessa enää pärjää, vaan siihen luottava jää hintakilpailun armoille. Kilpailuetua kannattaa hakea henkilökohtaisesti kohdennetusta palvelusta. Netissä asiakkaat käyttäytyvät eri tavoin kuin mihin yritykset ovat kivijalkakauppamarkkinoinnissaan tottuneet. Siellä ollaan ketterämpiä, nopeampia vertailemaan ja herkempiliikkeisiä. Verkossa toimivan yrityksen on sopeuduttava tähän ja ajateltava entistä enemmän asiakkaan käyttäytymismalleja pärjätäkseen verkossa. Kuten Asiakkuusmarkkinointiliiton tutkimus- ja markkinointijohtaja  Teemu Ylikoski sanoo: "Avain ei välttämättä ole se, mitä asiakkaalle tarjotaan vaan se, miten se tarjoillaan."

Asiakaslähtöisyydessä ollaan monissa ulkomaisissa verkkokaupoissa paljon pidemmällä kuin Suomessa. Ne mainostavat Suomessa hyvin näkyvästi ja useat tarjoavat ilmaiset toimituskulut.  Kotimaiset verkkokaupat voisivat hyödyntää kilpailuetunaan esimerkiksi lyhyiden välimatkojen mahdollistamia nopeita toimitusaikoja tai tarjota mahdollisuus tilata netistä ja noutaa ilmaiseksi myymälästä.

Suomalaisten verkkokauppojen kansainvälistymisessä on vielä roppakaupalla kasvupotentiaalia. Eniten suomalaisissa verkkokaupoissa asioivat tällä hetkellä muiden Pohjoismaiden ja Baltian maiden kuluttajat.  Suomen kansantalouden kannalta ei-niin-ilahduttavaa on se, että vaikka verkosta ostaminen on kasvanut edelleen vuonna 2012, sekä palveluissa että vähittäiskaupassa kasvun veturina oli ulkomainen verkkokauppa. Vähittäiskaupan tuotteita ostettiin ulkomailta 9 prosenttia edellistä vuotta enemmän ja palveluita peräti 21 prosenttia.

Lisää mielenkiintoista aiheesta (ja lähteinä käytettyjä juttuja): 

http://www.asml.fi/palveluiden-verkkokauppa-kasvoi-edelleen/

http://www.aaltoee.fi/fi/ajankohtaista/18-uutiset/491-yli-50-vuotiaat-paeaettaevaet-verkkokauppojen-markkinaosuuksista-nyt

http://www.slideshare.net/jukkalinden/jukka-pekka-lindenverkkokauppaa2012

http://www.postenlogistik.fi/fi/Documents/Uutiset/Verkkokauppa-Pohjoismaissa-2012.pdf

http://europa.eu/rapid/press-release_IP-12-10_fi.htm?locale=en

e-strategian suunnittelua ja visiointia

Tässä postauksessa pohdin,  mitä yrityksen e-strategian tulee vähintäänkin sisältää, sekä sitä, mikä merkitys on yrityksen visiolla sähköisen liiketoiminnan strategisessa suunnittelussa.

Tämä e se on hauska etuliite :) e-kaupankäynti ja e-liiketoiminta ja e-bisnes ja e-strategia. Samoja asioita kuin ilman eetäkin, mutta muokattuna muotoon, jossa sähköisyys luo (lisä)arvoa yritykselle ja sen asiakkaille, kun yritys tunnistaa sähköiset liiketoimintamahdollisuutensa ja valjastaa ne tehokkaasti käyttöönsä. Noin superlyhyesti :)

Mutta otetaan nyt se eStrategia.

e-business tai e-liiketoiminta on Internetin käyttöä liiketoimintatarkoituksiin. Verkkoa käytetään lisäämään tai tuottamaan kannattavuutta monenlaisin eri keinoin. e-strategia eli verkkostrategia osa liiketoimintastrategiaa ja sisältää  sähköisen liiketoiminnan harjoittamisen keinot organisaation kokonaisvaltaisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Se on yhdistelmä  markkinointi-, myynti- ja viestintästrategioita ja luo raamit kaikelle toiminnalle yrityksen sähköisissä kanavissa.

e-strategia, kuten koko liiketoimintastrategiakin, on työkalu, joka muuttuu tilanteen mukaan, prosessi, joka elää ajassa ja toimii syklinä. Ensimmäisen strategiaversion ei pidä koskaan olla se viimeinen. Strategiaa analysoidaan ja tarvittaessa korjataan ja uudistetaan matkan varrella. e-strategia määrittelee koko organisaation suuntaviivat koskien liiketoiminnan sähköistä harjoittamista.

Riikka-Maria Lemmingin Markkinointiviestinnän viikon 2011 esitys: eStrategia ja 200 kanavaa

e-strategian tulee sisältää ainakin pohdinnat siitä, 

1. mikä on yrityksemme oma verkkonäkyvyys ja miten kilpailijamme ja potentiaaliset asiakkaamme käyttäytyvät sähköisissä kanavissa  (analyysi),
2. mihin haluamme päästä (tavoitteet), 
3. mitkä ovat keinot, joilla pääsemme sinne minne haluamme päästä (toimenpiteet) ja 
4. päätökset siitä, millä tavoilla tehtyjen toimenpiteiden aikaansaannoksia mitataan (seuranta). 

Erilaisia sähköisiä markkinointi- ja viestintäkanavia on verkossa lukemattomia, joten suunnitelmallisuus e-strategian luonnissa on tärkeää.  Hyvin rakennettu e-strategia ei ole vain markkinoinnin työkalu, vaan se toimii koko organisaation ohjeistuksena. 

e-strategiassa voidaan käytännössä määritellä esimerkiksi tavat, miten yrityksessä reagoidaan asiakkaiden reklamaatioihin, miten rakennetaan sähköiset ohjekirjat tai kuinka vastataan sähköisesti tuleviin asiakkaiden kyselyihin. Huolella rakennettu e-strategia linkittyy yrityksen asiakaspalveluprosesseihin ja liittää kaikki sähköiset kanavat myynnin tueksi.

Visio e-strategiassa

Visio on olennainen osa mitä tahansa strategista suunnittelua. Se on tavoitetila, johon yritystä on tarkoitus luotsata ennalta määritellyn, esim. viiden vuoden ajanjakson kuluttua. Visio voi sisältää mm. kuvauksen siitä, missä markkinassa ja millä tuotteilla tai palveluilla yritys aikoo toimia ja kilpailla tulevina vuosina. Lisäksi visio voi määritellä suurin piirtein kannattavuus- ja kasvutavoitteet. 

Hyvin tehty visio perustuu analyysille ainakin kohdemarkkinoista ja niiden kehitysnäkymistä, ympäristö- ja kilpailutekijöistä ja niiden muutostrendeistä. On tärkeää keskittyä tekemään visio huolella: hyvin määritellyt visio ja strategia auttavat yrittäjää tekemään päivittäisiä valintoja sen mukaan, ovatko ne vision mukaisia, tukevatko ne asetettuun tavoitetilaan pääsyä. 

e-kaupassa ja -strategiassa visio on yhtä tärkeä työkalu kuin "perinteisessä" strategiatyössä. Jotta voidaan saavuttaa kilpailuetua sähköisillä kaupankäynnin välineillä on tehtävä hyvät lähtötilanneanalyysit myös sähköisen kaupankäynnin maailmasta ja tunnettava markkinoiden toiminta kunnolla. 

Sähköinen kaupankäynti on kuitenkin niin nopeasti muuttuva ala, että jos yrityksellä on e-strategia, sen tuskin on kannattavaa lyödä lukkoon kovin pitkän aikavälin visiota. Tai ehkä visioon voisi määritellä pidemmän aikavälin väljän tavoitetilan ja päivittää lyhyemmän aikavälin "välivisioita" tiuhempaan tahtiin sen mukaan miten maa makaa ja netti nitisee. 

e-strategia tuo siis lisähaasteita yrityksen visiointityöhön. Uusia puolia analysoitaviksi ja tarpeen olla entistä tilanne- tai reaktioherkempi, kun sähköinen maailma muuttuu melko varmasti nopeammin kuin tämä reaalimaailmamme.